Nos encontramos con Fabienne Fourquet y Bastian Manintveld en una terraza cercana a las oficinas de 2btube. Nos explican cómo ha evolucionado el mundo de los contenidos audiovisuales en YouTube y 2btube con ellos, de MultiChannelNetwork (MCN) a agencia de representación de talentos y productora de contenidos. Ambos emprendedores nos cuentan su trayectoria en el mundo de la televisión y la tecnología, cómo han creado una empresa líder en el mercado de contenidos de habla hispana con más de 1.200 millones de visionados mensuales, y su visión sobre el futuro hacia el que consideran evolucionará el fenómeno de los YouTubers. Lea aquí la segunda parte de la entrevista: "En España no más de 200 YouTubers viven de serlo".
Para empezar, me gustaría saber cómo nació 2btube, el origen de la idea.
Bastian Manintveld: Antes de empezar 2btube con Fabienne, yo había montado BeBanjo, una empresa de software para gestionar procesos para la industria televisiva, que luego vendí al Grupo TDF, un grupo industrial francés de infraestructura y servicios audiovisuales. Poco después de la compra entré en el comité ejecutivo que se reunía todas las semanas en Francia, así que casi todos los lunes estaba en París con mis colegas de TDF. En ese momento retomé el contacto con Fabienne, amiga y ahora socia, pero también alguien a quien conocía desde hacía mas de 10 años, cuando ella dirigía el departamento digital de una empresa de televisión que se llama A&E Networks desde Nueva York y que probablemente conozcas por Canal Historia, del cual yo fui uno de sus primeros clientes pagando por los derechos digitales.
En la época en la que yo viajaba cada semana a París, ella trabajaba en Canal Plus, dirigiendo el negocio digital de la empresa. Empezamos a vernos una vez al mes para cenar y para hablar del mundo digital, y en una ocasión le comenté que mis dos hijas habían dejado de ver la televisión a un lado en favor del iPad para ver a todos estos chicos y chicas que creaban contenido desde su dormitorio y lo subían a YouTube. Era un hecho que me fascinaba porque podría tratarse de un cambio generacional que podría revolucionar el consumo de contenido audiovisual tal y como lo conocemos, y comencé a hablar del tema con Fabienne, porque era una de las personas que sabía de este mundo debido a que Canal Plus compró un porcentaje de Maker Studios en Estados Unidos, uno de los pioneros en el mundo de canales de YouTube. Cuando Maker Studios fue vendido a Disney, Canal Plus le pidió a Fabienne hacer algo nuevo en ese campo. Ella, desde su responsabilidad, invirtió y compró una empresa francesa, StudioBagel, relacionada con ese mundo y empezaron a invertir en hacer producciones digitales originales con YouTubers y para YouTube.
Las ideas para emprender empiezan como algo pequeño y luego crecen. Hablándolo mucho, entre los dos vimos que en España no había mucha actividad en este ámbito, y lo que había era todo muy modesto. Había grandes empresas que montaban sus departamentos digitales para hacer algo con este tipo de talento, pero trabajaban todas con mucha cautela.
"La televisión lineal como la vemos ahora no va a durar mucho más porque los jóvenes que nosotros vemos en YouTube están consumiendo solo programas bajo demanda. En directo solo consumen eventos globales o deportivos"
Realmente, fue en ese momento cuando tuvimos la visión de que había que apostar en esto a lo grande. No con cuatro o cinco personas trabajando desde un piso, sino como hacían en Estados Unidos empresas como Maker o AwesomenessTV. Queríamos crear un estudio como Dios manda, una agencia para marcas, pensando de forma un poco más ambiciosa de lo que estaban haciendo el resto. No sé si fue una idea original, pero para España y para mis colegas del mundo de la televisión tradicional, era una locura. Los amigos que trabajaban en grandes empresas de televisión por todo el mundo pensaban que estábamos locos. Nos decían que podíamos trabajar con grandes marcas y en cualquier empresa de televisión que quisiéramos, y en vez de eso nos íbamos a dedicar a trabajar con un montón de chicos y chicas que estaban creando contenido desde su dormitorio. Según ellos, estos canales no serían nunca tan grandes como los de televisión. Desde un punto de vista tradicional hay que reconocer que parecía una locura.
Fabienne Fourquet: Como dice Bastian yo trabajé en el mundo de la televisión durante 15 años, casi siempre en su ámbito digital. Allí empecé a buscar nuevas plataformas, buscar y desarrollar nuevos modelos de negocio. En mi último puesto, como jefa de digital en Canal Plus, me di cuenta de que, en Francia por ejemplo, mientras que en las plataformas propias de Canal Plus (canalplus.fr y la app Mycanal) teníamos 50 millones de visionados al mes y el canal de televisión más grande tenía 100 millones de visionados, YouTube conseguía más de cien mil millones. Todas las webs de medios tradicionales, (televisión y prensa) del mundo, que eran potentes y con una larga trayectoria, no tenían este crecimiento y han tenido que invertir mucho presupuesto, y siguen haciéndolo, en campañas de marketing para poder crecer. En cambio, los blogs, YouTube, Facebook y el mundo audiovisual nativamente digital estaban creciendo de manera bastante orgánica y exponencial porque realmente los millennials estaban en estas plataformas, donde por primera vez, se empieza a pensar diferente y ofrecer un contenido innovador que no se podía encontrar en los medios tradicionales.
Por ello, en Canal Plus, me di cuenta de que el crecimiento tenía que ser externo y no podíamos simplemente desarrollar experiencias propias. No podíamos tener una plataforma propia en la que invertir todos nuestros esfuerzos en el mundo digital porque eso tenía un límite y, cuando llegásemos a él, íbamos a invertir más en marketing que lo que ganaríamos en ingresos. Empecé a desarrollar la estrategia de presencia en YouTube para Canal Plus, porque claro, en este momento no había ni presencia ni estrategia de presencia. Para nosotros estaba muy claro: si quieres comunicarte con los menores de 25 años y si quieres crecer en el ámbito vídeo, tienes que estar en las nuevas plataformas donde están los millennials. Esto lo hemos visto muchísimas otras veces. Por ejemplo, gente que era súper popular en el mundo de la televisión, pero por no estar en las búsquedas de YouTube no existen para este público joven. Había y hay una brecha entre la fama del mundo digital y del mundo real. En los medios de comunicación tradicionales se habla mucho del YouTube y del dinero que se gana en la plataforma pero pocas veces mencionan el trabajo que hay detrás de un canal. Nosotros conocemos mucha gente que viene de un mundo como el de la televisión o los deportes y piensan van a conseguir tener éxito en YouTube, pero la verdad es que es un mundo muy diferente donde el trabajo duro, el talento y la pasión son las claves del éxito, no influye mucho lo famoso que seas en el mundo real.
Después de esto y de hacer inversiones en el mundo de las MCN, me di cuenta de que había un montón de creatividad y de talentos del mundo millennial y que había una innovación que no se encontraba en el mundo de la televisión. Descubrimos que, para tener éxito en estas plataformas digitales, había que enfocarse en sus mecanismos de audiencia, sus talentos y formatos propios. Al hablarlo con Bastian, ambos coincidíamos también en que, en estas plataformas, había un hueco muy grande en el mundo del idioma español. Y así surgió 2btube.
Bastian lo comprobó en sus carnes ya que tenía dos hijas que veían más YouTube que la televisión y le convencieron. ¿Qué fue lo que terminó de convencerte a ti Fabienne?
FF: Que los datos de audiencia ya nos lo habían demostrado. Por ejemplo, en el período en el que yo estaba en Canal Plus compramos unos canales de YouTube, de un dúo que hacía sketches y tenían un éxito increíble: más de 1 millón de suscriptores, 10 millones de visionados al mes, más una página de Facebook muy potente de 1 millón. La estrategia de la empresa en este momento fue borrar el canal de YouTube y poner todo su contenido en la web propia de Canal Plus. Sin embargo, no recuperamos un gran porcentaje de las views de YouTube, solo un 10%, lo que realmente significaba que quienes veían en YouTube el contenido habían cambiado ese programa por otros programas de entretenimiento y no habían migrado a la página web de Canal Plus.
YouTube dice que es una plataforma muy endogámica, la gente va de una recomendación a otra, pero si el vídeo no está en YouTube no lo ve ya que no suelen salirse de la plataforma.
En Canal Plus decidimos entonces estudiar lo que le gusta a la audiencia millennial en YouTube y darles a conocer la marca en esa plataforma para luego, más adelante, fichar talentos de YouTube para hacer contenidos en televisión y atraer a sus seguidores. De este modo, el talento formaba parte de las 3 plataformas (YouTube, la televisión y la plataforma digital propia de la televisión) lo que hacía que la confianza en la marca fuera mucho más fuerte.
Comentas Fabienne la importancia de entender a la audiencia y cómo se comporta. ¿Cómo es esa audiencia?
BM: Empezamos hace 3 años y la visión general nunca ha cambiado. Siempre hemos pensado que aquí hay una audiencia fiel a una serie de talentos que crean contenidos y tiene unas características muy marcadas. Es una audiencia meritocrática, porque nadie les está forzando a ver un canal, sino que tienen todo el contenido que quieren bajo demanda. Así que, si siguen a un canal es porque quieren, no porque no haya alternativas. Además, lo hacen siendo muy proactivos e interactuando: no están encendiendo el canal y esperando una programación que viene sin más, sino que participan eligiendo lo que ven, saltando de un canal al otro, opinando a través de likes y comentarios...
Además, nos dimos cuenta de que era una audiencia sin organizar, no había un ecosistema ordenado. Me atrevo a decir que en España nosotros hemos invertido más que cualquier empresa, incluso más que el propio YouTube, para ordenar este ecosistema y profesionalizarlo, analizando lo que funciona en la plataforma, las tendencias y evolución de los contenidos, apoyando a talentos en todo lo que necesitan para poder vivir de su creatividad y evangelizando a los anunciantes sobre cómo debe ser la publicidad para conectar con la audiencia joven.
A día de hoy la audiencia de YouTube sigue estando infravalorada; algo que me da envidia de los medios tradicionales es que ellos saben monetizar cualquier audiencia diez veces mejor que nosotros, aunque nosotros tenemos una audiencia que ellos no tienen. Saben monetizar mejor porque son organismos más maduros, con más volumen y, en muchos casos, su negocio es repetir lo que hicieron el año pasado. Eso es algo que nosotros tenemos que construir, pues no dejamos de ser una empresa relativamente joven. Sin embargo, desde que montamos 2btube tenemos la creencia de que la inversión publicitaria, tarde o temprano, seguirá a las audiencias: las marcas pagan por eso y, si a través de un medio no consiguen llegar a la audiencia, van a buscar cómo lo pueden conseguir por otros lados. En conclusión, si tenemos esta audiencia que el anunciante quiere, con el tiempo siempre van a llegar a nosotros.
¿Hacia dónde creéis que van estas audiencias? Por ejemplo, los gamers tienen unas cifras muy curiosas: uno empieza a jugar videojuegos y, durante 4, 6, 8 o 10 años, se vuelve jugador intensivo y de repente a los 30 o 35 años, cae radicalmente su uso. El motivo es que tienen hijos y dejan de jugar hasta que pueden jugar con su hijo. ¿No hay cierto peligro de que, en 5 o 10 años, esta audiencia tan juvenil empiece a cambiar radicalmente de hábitos y lo que viene por detrás demográficamente no sea suficiente? ¿Hacia dónde va a evolucionar? ¿Quizás convergerá más hacia los formatos de la televisión? El otro día vi la entrevista que hizo El Rubius a Chris Pratt y a Jennifer Lawrence por la película Passengers y parecía Pablo Motos en El Hormiguero.
BM: Yo creo que el cambio generacional se va a empezar a notar. Es un cambio que, desde nuestro punto de vista, nos hace despegar porque da más protagonismo a la audiencia que ahora tenemos y porque entendemos lo que este público quiere. Esta generación, formada por gente que está acostumbrada a tener cosas bajo demanda, donde quieren y cuando quieren, etc., seguirá buscando esa misma libertad a la hora de consumir contenidos en un futuro. Los hijos de esta generación habrán nacido en ese ecosistema y muy probablemente seguirán el mismo comportamiento de sus padres. Esto a nosotros solamente nos puede venir bien, porque somos una empresa que hemos nacido en este mundo de consumo audiovisual bajo demanda.
FF: La verdad es que hay un cambio en profundidad en la televisión. La televisión lineal como la vemos ahora no va a durar mucho más porque los jóvenes que nosotros vemos en YouTube están consumiendo solo programas bajo demanda. En directo solo consumen eventos globales o deportivos. En este momento, todas las cadenas de televisión tienen que evolucionar para no tener solo un número de televidentes, sino también una marca, activos, talentos y contenidos muy potentes para poder estar posicionados de cara al mundo del mañana, que va a ser mucho menos lineal y en el que van a competir con Netflix y todas estas nuevas plataformas digitales.
Es cierto, pero entonces entra el problema de "monetizar en tiempos revueltos". Creo que era el consejero delegado de NBC quien comentaba que estamos cambiando los dólares de la televisión por los centavos de Internet.
FF: Este hombre lo lleva diciendo años, no sé si lo sigue diciendo ahora, que era seguro que habría una transición en el modelo de negocio. Por eso lo más importante ahora es saber cómo va a pasar y cómo van a actuar las empresas tradicionales. Este debate también lo tuvimos hace 15 años en A&E Network. Cuando yo trabajaba allí, estábamos preocupados sobre cómo evolucionar para no perder el negocio antiguo que nos traía unos grandes márgenes, y llegar a un negocio que supone mucho más trabajo y reporta menos beneficios.
Todavía Bastian y yo pensamos que el dinero, ya sean céntimos o dólares, va a seguir a las audiencias. No sabemos cuándo va a pasar, es cierto, pero creemos que los céntimos van a convertirse en dólares. El mundo de la publicidad en todos los países que conozco es un mundo un poco antiguo, hay muchos agentes implicados y es muy difícil conseguir que hagan un trasvase de presupuesto a otras plataformas.
"La televisión está bloqueada en un formato de 30 minutos o una hora por el ritmo de la publicidad, pero en YouTube no están bloqueados por nada, pueden hablar un minuto o pueden hablar 20 y seguir siendo un éxito"
Además, aunque en el mundo digital los datos son muchos más amplios, también son más complicados y no hay una regulación clara o una uniformización de los KPI con que basar el valor de una audiencia digital. Hay muchas plataformas que no comparten información y no hay empresas independientes e internacionalmente reconocidas que analicen estas plataformas y sus métricas como se hace con los ratings de televisión. No hay, por el momento, un equivalente a los Nielsen Ratings en el mundo digital. En cualquier país todo el mundo sabe cuánto vale un punto de rating y a cuántas personas corresponde y es lo mismo para cualquier canal de televisión. No hay una norma similar con respecto a las views, likes, engagement en las diferentes plataformas sociales… Y no es algo que tenga resultados inmediatos, por ejemplo, nosotros hacemos campañas con objetivos de un mes. Este desconocimiento y falta de regulación global, unido a que la industria de la publicidad no tiene muchas ganas de cambiar la proporción de la inversión en los diferentes medios, hace que las cosas vayan lentas.
Sin embargo, no creo que tarden en agilizarse. Las audiencias de los medios tradicionales están bajando y bajando y ya es un hecho demostrable. Los datos sobre consumo de televisión por parte de personas de menos de 25 o 30 años muestran claramente que están dejando de ver la televisión lineal. Amazon, Netflix, YouTube o Facebook están creciendo cada día más, y se ve que los jóvenes (y los que no son tan jóvenes), van a consumir menos televisión.
Hace unos años, aquí en España, tuvimos a Valerio Lazarov en Telecinco y se le recuerda como Mister Zoom porque él cambió el estilo de hacer televisión, el contenido. Usaba cámaras que te seguían de manera muy rápida, con movimientos de alejamiento y acercamiento inesperados, lo que fue un cambio radical. Cuando aparece un medio nuevo lo que haces es adaptarte a lo que ya conocías, es decir, la televisión al principio era como teatro con una cámara y, poco a poco, se fue viendo el potencial que tenía el medio y se fueron haciendo cosas nuevas aprovechando dicho potencial. ¿Está pasando esto en YouTube en cuanto a los géneros y a la plasticidad del contenido?
FF: Sí, lo que decimos siempre es que, cuando trabajamos con marcas o con medios, vendemos nuestra experiencia. No solo con los talentos, sino también con el consumo de formatos que son muy diferentes al formato de televisión. Un "draw my life" es un formato de documental mucho más rápido, que en el fondo está contando la historia de una persona famosa. Cuando trabajaba con A&E este formato se llamaba "biografía", duraba 47 minutos y era una mezcla de gente hablando de una persona e imágenes.
Hay otro cambio profundo en el sentido de que es un medio donde los talentos quieren comunicarse con su audiencia, tienen que agradecer a sus fans y reconocer que hay alguien detrás de la pantalla, lo que es algo bastante nuevo porque los talentos de televisión viven en un mundo diferente. YouTube es una plataforma muy horizontal donde el público tiene tanta importancia como los creadores. Y obtener feedback por parte del espectador es rápido y sencillo.
Con respecto a la duración de los formatos, se habla mucho de que en YouTube los formatos son bastante más cortos que en la televisión porque lo jóvenes tienen poca capacidad de atención. Pero en realidad, hay mucha libertad con respecto a la duración de los vídeos, ya que estamos viendo que también tienen éxito vídeos de 20 minutos. Alguien que está explicando un "do it yourself" o realizando un maquillaje elaborado puede hablar durante 30 minutos y no hay falta de atención, simplemente son formatos diferentes. La televisión está bloqueada en un formato de 30 minutos o una hora por el ritmo de la publicidad y el ritmo del horario lineal, pero en YouTube no están bloqueados por nada, pueden hablar un minuto o pueden hablar 20 y seguir siendo un éxito.
Entiendo por tanto que hay una componente de gestión de la comunidad importante, de la relación con los seguidores. De hecho, creo que algunos de los YouTubers más exitosos venían del mundo de la gestión de comunidades. El Rubius o WillyRex, si no recuerdo mal, comenzaron en comunidades de videojuegos.
BM: Ahí quiero añadir que la clave de todo es contar historias. Da igual si estamos hablando de la biografía de una persona o de alguien desde su dormitorio explicando cómo maquillarse para disfrazarse de Drácula. Pero sí es cierto que lo que es muy diferente es el contacto con la audiencia, la interactividad, los comentarios... Normalmente, los creadores y las empresas como nosotros hacemos mucho caso a los comentarios. En los canales que producimos nosotros nos hemos inspirado mil veces en los comentarios de los seguidores para nuestros siguientes contenidos. De ahí sacamos la palabra que creo que define mejor esta generación y esta audiencia que es "follower" o seguidor. En esta generación todos son seguidores, incluso las estrellas son seguidores de sus seguidores porque hacen caso a los comentarios y los creadores también se siguen entre sí. Uno hace algo nuevo, los demás observan y ven que funciona y todos imitan. Los creadores más relevantes de nuestro país están pendientes de lo que hacen en Estados Unidos para luego crear una versión española. Es muy difícil para una persona ser su propio director, productor, editor… Y hacer todo esto varias veces a la semana o varias veces al día más complicado todavía. Por lo que tienes que sacar la inspiración de dónde puedes, lo que significa seguir mucho todo lo que pasa a tu alrededor e inspirarte para hacer cosas parecidas, pero con tu propio estilo. Por eso ese el sentimiento de comunidad es tan fuerte en YouTube.
Cuando llegas a las cifras que salieron al principio es imposible gestionar un canal sin ayuda, ¿no? Entiendo que la historia del one-man-band que puede con todo vale para arrancar, pero llega un momento en que necesitas un equipo y herramientas, no puedes ser autosuficiente.
FF: Efectivamente, a más cantidad de seguidores más difícil es gestionar un canal. No solo por la cantidad de comentarios recibidos sino porque los espectadores exigen cada vez más. No puedes dejar de hacer contenidos porque podrías perder a tu comunidad y no puedes hacer vídeos de menos calidad porque también corres el mismo riesgo. Y los seguidores quieren seguir teniendo el mismo estatus dentro de la vida del creador, ser escuchados por él y sentirse cercano al talento.
Y no solo hay exigencias a nivel de contenidos e interacción con tu audiencia, cuando tienes un producto de éxito en YouTube entran en juego muchos factores que necesitas gestionar con un equipo: todo lo relativo a la monetización, a la protección de tus derechos y contenidos, la relaciones con los medios de comunicación tradicionales, la búsqueda de nuevas oportunidades de negocio, las negociaciones con los anunciantes que quieren promocionarse en tu canal… Para todo esto, que no tiene relación con la actividad creativa del propio talento, necesitan empresas como 2btube, que les ayuden con todo lo que se escapa de su ámbito de conocimiento.
Esto me recuerda una de las diferencias más curiosas que hay entre el mundo de los eSports y el deporte tradicional: lo complicado que es acercarte a tus ídolos. Es algo parecido en el mundo de YouTube, ¿no? Parece más fácil conectar con ellos.
BM: Depende de cada uno. Hay algunos que son muy asequibles y otros que no. Hay talentos que sí organizan quedadas o participan en eventos donde sus fans pueden conocerlos y prácticamente todo el mundo puede contactar con ellos mediante comentarios en el canal y en las redes sociales. Incluso tienen pública su dirección de email, algo impensable en las estrellas tradicionales. También depende del momento y del tipo de fans. Por ejemplo, Paul McCartney en los años 60 no podía pasear por la calle porque lo hubieran atacado y ahora camina por las calles de Nueva York sin problema, porque tiene otro tipo de fans. Actualmente hay YouTubers que no pueden ir a eventos concretos porque se encontrarían a tantos fans que no podrían ni caminar. Y no olvidemos que los fans de estas estrellas digitales son en su mayor parte adolescentes, edad en la que el fanatismo suele ser mucho más extremo que en otros momentos de la vida.
Es un tema interesante porque una de las claves del mundo de los contenidos, sobre todo del cine y luego de la televisión, fue el star system, la creación de estrellas o talentos que en general no fuera muy cercanos.
BM: Sí, pero en el star system las estrellas eran propiedad de las cadenas porque, o fueron creados por ellas o, como en el Jay Leno o Conan O'Brien, que han nacido por sí mismos, han tenido el apoyo de un sistema enorme que les ha dado recursos, ha creído en ellos y ha apostado por ellos. Lo diferente a lo que existe hoy por hoy es que alguien así, si es gracioso, tiene creatividad y es capaz de hacer crecer un concepto pequeño, no necesita muchos recursos para hacer lo que hace Jay Leno, Conan O'Brien o James Corden. La idea del star system supone que haya una empresa invirtiendo en un talento que es pequeño, para hacerlo crecer, pidiendo una especie de fidelización o compromiso a cambio, lo que les hace más inaccesibles.
Los creadores digitales han nacido gracias a sus seguidores, no tiene por qué haber una empresa detrás, por lo que son más cercanos ya que se sienten en sintonía con estos fans y saben que sin ellos no podrían ser quiénes son en ese momento.
Cuando estaba en la industria del cine, trabajar con este tipo de perfiles era complicado porque es gente que tiene un componente creativo muy importante; en vuestro caso trabajáis con gente muy joven que ha conseguido muy rápido mucho reconocimiento y de repente tienen una percepción quizá incompleta de su valor o de lo rápido que este puede desaparecer; además, hay una clase media importante que hace cosas interesantes pero, a largo plazo, va a ser complicado que puedan vivir de lo que están haciendo porque cada vez hay más competencia. Gestionar todo eso día a día, desde identificar el talento, convencerles de que firmen con vosotros en exclusiva, desarrollarles y que se sientan cómodos, no debe ser fácil. ¿Cómo es esa gestión con el talento? Vuestra relación con ellos. Sobre todo, porque no ha sido algo fácil, por lo que recuerdo arrancasteis incorporando en áreas de gestión el talento que encontrabais porque tampoco había expertos o managers que pudieran encargarse de ello.
BM: Porcentualmente, esas dificultades en el proceso de contratación son cada vez menores porque al ritmo que evoluciona el mercado cada vez necesitamos incorporar más gente con formación tradicional. Actualmente en nuestra gestión del talento combinamos profesionales tradicionales que aportan conocimientos y experiencia muy específica sobre los diferentes ámbitos de actuación en los que movemos con talentos más creativos como otros YouTubers, que sepan conectar con ese influencer y entiendan su punto de vista. De este modo, combinamos la empatía y las relaciones directas y cercanas con el asesoramiento profesional. Y creemos que esta relación, tan cercana y de confianza, es clave para desarrollar nuestro trabajo.
Aclarado esto, lo que comentas sobre el talento es una verdad absoluta, pero hay de todo. Hay músicos, actores, futbolistas y modelos, súper agradecidos, leales y profesionales a la hora de cumplir, trabajar y aportar valor; y también gente que es todo lo contrario. Creo que cuanto más talento tienes, más te puedes permitir ser así. Cuando vi la película sobre la vida de Miles Davis, lo que aprendí fue que este señor tenía un carácter horrible, pero en el momento en el que cogía la trompeta todo el mundo le perdonaba absolutamente todo.
"Talento, pasión y disciplina. Cuando buscamos aumentar nuestra cantera sobre todo miramos la ética de trabajo, porque nosotros trabajamos con profesionales que tienen que aspirar a que esto se convierta en su trabajo"
Conceptualmente nuestro mundo es similar a lo que te acabo de decir, pero también tenemos en cuenta que, como gestores de talento, este es un componente importantísimo de nuestra razón de existir, aunque no sea el único. Simon Cowell, el creador del formato "Got Talent", ha dicho en una conferencia que nuestro negocio solamente necesita dos ingredientes y si tienes los dos no hay nadie que te pueda parar. Uno son los éxitos, los hits. Trasladado al audiovisual son formatos que funcionan, como "Got Talent", "Gran Hermano", "First Dates"... El otro ingrediente son las estrellas o el talento. Nosotros tenemos que vivir de esto y hay gente que es más fácil y gente más difícil, más o menos agradecidos... Esto es tan antiguo como la profesión, estos sentimientos deben tener cientos de años. Muchas veces es paradójico: gente que tiene 5.000 suscriptores en su canal y se comportan mucho más como divos o divas que alguien con 5 millones de suscriptores. En la mayoría de los casos, los que son grandes de verdad son muy humildes con su equipo, su entorno, sus representantes y sus fans. Yo quiero trabajar con gente con la que sea un placer trabajar, con y por ellos.
En 2btube lo que importan son las personas. Por eso siempre buscaremos trabajar con talentos que sean profesionales o tengan la voluntad de serlo, en detrimento de grandes estrellas que no quieran trabajar al nivel de profesionalidad en el que estamos y que es una de las características que más valoran los anunciantes de nosotros. Talentos que, igual que nosotros apostamos por ellos, ellos apuesten por 2btube y valoren el trabajo que hacemos.
Es gente que vive de su imagen y cuando son conscientes del valor que ha alcanzado su imagen a veces lo sobreestiman o no se dan cuenta de lo efímero o lo fácil que puede ser perderlo. Ahí entra el valor de un agente o una agencia, ¿no? Alguien que ya tiene cierta experiencia. Hay un libro del agente que representaba al tenista Stan Smith, si no recuerdo mal quien inspiró la película Jerry Maguire, donde cuenta cómo consiguió que les dieran un porcentaje en las ventas de las zapatillas Adidas que llevaban su nombre. Bueno pues cuando nombraron al nuevo presidente de Adidas en Estados Unidos, este se preguntaba por qué le pagaban a Stan Smith un 1% de las ventas, haciendo que tuviera incluso más ingresos que él. Su agente comentaba que muchas veces los deportistas, o el talento en general, no es consciente de que van a firman unos 3 o 5 contratos a lo largo de su vida, mientras que un representante firma varias decenas de contratos al año. Esa perspectiva, después de haber visto muchas carreras deportivas, es la que le daba la experiencia para poder crear una relación de confianza y aportar valor. Probablemente esto implica también que va llegar un momento en el que tengas que separarte del talento y quedarte más en una capa de gestión, contactar con los dos o tres talentos diferenciales y que sea el equipo el que tenga este contacto. Me imagino que, ahora mismo, todos los talentos que tenéis habrán hablado directamente con vosotros antes de entrar.
BM: No todos, pero la mayoría. Curiosamente, yo creo que tampoco soy el prototipo de gestor o manager, soy mucho más emprendedor que gestor y, si necesito un buen gestor, lo contrato. Mi talento es pensar diferente, tener ideas y visiones que a otra gente no se le ocurre porque se centran demasiado en los obstáculos. Hay muchas personas que siempre piensan en la parte negativa de un proyecto, en todo lo que puede hacer que falle, porque siempre hay más argumentos para no hacer algo que para hacerlo, buscando una excusa para no llevarlo a cabo.
Y, si por un lado soy bueno en emprender, también destaco en mi estilo de management. Siempre intento que la que la gente que forma parte del proyecto se entusiasme y comparta mi visión, tanto de lo que me gusta como de lo que no. Soy muy perfeccionista, lo que en ocasiones puede ser un hándicap porque a veces me quejo demasiado, pero creo que es algo muy útil para avanzar y alcanzar la excelencia que busco. Todo importa, incluso cómo cuides el diseño de tus facturas, el lenguaje de tus cartas o de tus emails a la hora de contratar o rechazar a alguien en un proceso de selección.
¿Qué es lo que buscáis en un talento que vais a fichar?
BM: Tres cosas: talento, pasión y una gran disciplina de trabajo. Cuando buscamos aumentar nuestra cantera sobre todo miramos la ética de trabajo, porque nosotros trabajamos con profesionales, lo que significa que tienen que aspirar a que esto se convierta en su trabajo. Una discográfica nunca va a contratar a alguien que solamente canta o toca la guitarra cuando tiene ganas y siente que es el momento, sino que buscan a alguien con constancia y con empeño. Para nosotros y para triunfar en cualquier disciplina en el mundo es la misma situación, da igual si es para ser un buen profesor en la universidad, un buen YouTuber, un buen ejecutivo o un buen presidente de un país, siempre se necesita pasión, talento y espíritu de trabajo.
FF: Efectivamente, la pasión es fundamental. Por ejemplo, si vas a hablar dos veces a la semana de fútbol en tu canal, tiene que gustarte mucho ese tema para no perder la motivación y encontrar la inspiración necesaria para realizar contenidos interesantes todas las semanas. El talento es algo difícil de definir ya que depende del carisma o la forma de expresarse y conectar con una audiencia, algo que solo puedes ver cuando el canal está en marcha. Pero lo que es más fácil de analizar es la disciplina de trabajo. Si un canal trabajado cada semana en sus contenidos y no ha abandonado temporalmente su canal, promueve sus contenidos en redes sociales, responde a los comentarios...
También me gustaría añadir la experiencia como una cualidad que es muy interesante a la hora de fichar un canal. Si lleva mucho tiempo en la plataforma, si conoce lo que le gusta a su público, si ha sabido adaptarse a los cambios en el mercado…
Pero imagino que es condición necesaria pero no suficiente, ¿no? Al final para conseguir hacer crecer a la audiencia es necesario algo más.
FF: El tema de las audiencias es muy complicado y no existe una fórmula definitiva del éxito, como en todas las profesiones artísticas. Hay cosas que puedes trabajar, como es el posicionamiento de los vídeos, la calidad de los mismos, el storytelling... Pero no es una ciencia exacta, ya que el talento y su carisma es fundamental.
Y el mismo éxito es muy relativo, para una persona que abre su canal como un hobbie, con la intención de compartir algo, simplemente el hecho de conseguir 10 suscriptores puede ser un éxito para él. Sandra Cires, que es un talento que tenemos en los Estados Unidos, siempre habla de cómo necesitó varias semanas y unos cinco videos para llegar a tener un suscriptor, porque no conocía a nadie que pudiera seguirla. Eso sí, ella estaba muy feliz por ese primer suscriptor... Ahora tiene 3 millones de suscriptores. Cuando uno está contento con lo que hace y trabaja con constancia, sin obsesionarse con las cifras, es el más auténtico y el que más posibilidades tiene de aumentar su número de seguidores.
* Entrevista realizada con la colaboración de María Gil Fernández.
